Стильные итоги особенного года

Накануне нового десятилетия с модой случилось то, чего вообще никто не ожидал еще даже в феврале 2020-го. Пандемия не просто изменила привычный уклад, она достаточно серьезно повлияла на организацию процессов, и мы уверены, что это только начало глобальных перемен.

Самое авторитетное издание о моде The Business of Fashion совместно с крупнейшим консалтинговым агентством McKinsey & Company каждый год публикует исследования о том, что произошло в мире моды за год. В отчете State of Fashion уходящий год назвали худшим, а сам материал озаглавили ёмко: «Изменилось все». И действительно, если смотреть на цифры, прибыль компаний упала на 90 процентов, закрылось более семи брендов модной одежды (среди них Esprit и Sies), а 11 модных компаний заявили о банкротстве (например, крупнейший американский универмаг Neiman Marcus, британская компания Arcadia Group, владеющая марками Topshop и Topman, марки Brooks Brothers и J. Crew). Но при этом стоимость компании Nike за этот год выросла на 2 млрд долларов по сравнению с прошлым.

Это говорит о беспрецедентном кризисе потребления, с одной стороны, а с другой — о растущем спросе на комфортные вещи. В американском издании The New York Times даже выходило исследование на эту тему под названием «Треники навсегда», где авторы пришли к заключению, что в условиях самоизоляции люди, что логично, предпочитают спортивные вещи и пижамы. Модники стали меньше тратить деньги на дизайнерские вещи, которые попросту некуда носить, отдавая предпочтение либо спортивной, домашней и базовой одежде, либо качественному ресейлу.

На самом деле пандемия оказалась катализатором всех тех тенденций,  приближение которых давно предсказывали аналитики. После первой волны коронавируса модные дизайнеры один за другим стали объявлять о том, что пришло время пересмотреть и ежегодную гонку за новыми коллекциями, и графики поставок.

Дрис ванн Нотен первым предложил пересмотреть календарь модных показов и опубликовал открытое письмо о необходимости уменьшать объемы производства и традиционные шоу. Его поддержали более 150 марок и ретейлеров (Burberry, Selfridges, Mytheresa и т.д.).

Креативный директор Gucci Алессандро Микеле в интервью американскому журналу Vogue заявил: «Этот кризис показывает нам, что мантра экономического роста разрушила нашу окружающую среду и коэволюционные отношения между человеком и природой. Этот кризис показывает нам, что наш мир движется в направлениях, которые необходимо подвергнуть глубокому сомнению».

А дизайнер обуви Джозеф Альтузарра в том же материале признался: «Приходит осознание, что у нас слишком много продукта и что некоторые вещи уже устарели — постоянные полеты в разные города, огромные модные коллекции, драконовские циклы уценки». Эту тенденцию подхватили практически все главные игроки рынка — от Донателлы Версаче до Пьерпаоло Пиччоли. Многие крупные бренды, такие как Gucci, Saint Laurent, Stella McCartney, Alexander McQueen, вышли из привычного расписания недель моды, а оставшиеся проводили показы в формате phygital (physical + digital).

Зато почти все активно стали развиваться в digital: придумывали специальные коллекции или AR-маски для инстаграма, развивали свои соцсети, активно работали с инфлюенсерами из тиктока или твича и привлекали к созданию рекламных кампаний именитых режиссеров (Saint Laurent) или превращали анонсы коллекций в виртуальные игры (Balenciaga).

Кадровые перестановки в брендах также были связаны с желанием брендов делать более «человечные» или более креативные вещи. Вспомним хотя бы переход Рафа Симонса в пару к Миучче Праде и приход народной любимицы Габриэлы Херст в Chloé(правда были и примеры неудачных перестановок, например, замена великолепной Клер Уэйт Келлер на хайпбиста Мэтью Уильямса в Givenchy или приход инстаграмного Кима Джонса в Fendi). Производители стали больше внимания уделять местным ремесленникам, работать с ручными производствами и отдавать предпочтение винтажным или переработанным тканям.

Потребители на карантине стали больше разбирать вещи и выставлять их на различных платформах, рост продаж винтажных вещей и вещей категории секонд-хенд оказался беспрецедентным. Собственные ресейл-платформы запустили и сами бренды, например, Levi's и Gucci.

В отчете международной платформы по поиску модных товаров Lyst говорится, что больше всего людей интересовала инклюзивность и экологичность. А после новостей о том, что происходило с сотрудниками фабрик в Бангладеше, когда миллионы работающих за копейки на фабриках по производству модной одежды людей просто выгнали на улицу без каких-либо пособий, западных потребителей взволновали и обязательства компаний перед своими сотрудниками.

Еще один прекрасный тренд 2020 года — борьба с расизмом. После всем известных погромов в штатах Американский совет модельеров CFDA объявил меры, которые поддержали бренды вроде Supreme, Nike, New Balance и H&M и многие другие. И если в прошлом году все говорили лишь о том, что нужно снимать в рекламе больше разных людей, то теперь талантливые люди, вне зависимости от происхождения, будут получать больше грантов и возможностей.

Подводя итоги этого года, мы понимаем, что главными в 2020 году стали постулаты: 

• лучше меньше, но качественнее;
• важен каждый;
• вы все единое целое, а значит, каждый должен внести свой вклад в экологию, в борьбу с расизмом, с плохими условиями труда, с ложью и монополией крупных игроков.

Не такой уж и плохой год, выходит.