Всё покупается и продается. Давно не новость. Но то, с какой скоростью и прытью это делается в ванильно-розовом мире духов, кремов и помад, озадачивает даже суровых мужчин из респектабельного банковского сектора. Еще бы. Ни одна другая индустрия даже приблизительно не может тягаться с бьюти-промом в мастерстве очарования широких народных масс — это факт.
Борьба за девичьи сердца началась давно — в эпоху, когда глянцевыми рекламными проспектами, прямо скажем, и не пахло, а люди не действовали в лоб, предпочитая манипулировать тонко, красиво и исподтишка.
Так, готовность бьюти-зависимой девушки смести половину прилавка всего лишь за одну-единственную халявную баночку «не важно чего» первой вычислила легендарная американка Эсте Лаудер. Чтобы заманить клиенток в магазин, она рассылала личные письма о том, какие бонусы можно получить, если приобрести то или иное средство. Так появилась самая попсовая из ныне существующих акция — «подарок за покупку».
На другой слабости женской аудитории — желании быть в тренде — сыграл бренд Revlon, придумавший разноцветные лаки для ногтей. В 1932 году основатель компании Чарльз Ревсон, с оглядкой на время года и модные тенденции, вызвался диктовать пресловутые «цвета сезона». Что уж тут говорить, ногти, окрашенные всенепременно в актуальные оттенки, помогли излечиться от Великой депрессии сотням американских it-girls.
Не менее изобретательным оказался папа косметического гиганта L’Oréal Эжен Шулер: свою краску для волос он решил «толкать» через посредников — салонных мастеров. Ну а чтобы эти ребята были в курсе, кто тут главный на рынке, учредил газету «Парижский парикмахер», которой поначалу зачитывались лишь европейские профи по волосам, а затем подтянулись и их прехорошенькие кредитоспособные клиентки.
На редкость находчивой оказалась команда Clinique, бомбанувшая консервативный бьюти-мир девизом: «Косметика не должна скрывать недостатки кожи — она должна их лечить». Чтобы мимикрировать под медицинскую марку, бренд вошел в роль по полной: нарядил консультантов в белые халаты, косметику расфасовал в аптечного вида зеленые банки, а с помощью рекламных кампаний вещал о важности гипоаллергенных составов. Расчет блестящий: докторам всегда верят чуть больше, чем остальным.
На силе убеждения выезжает и следующая гениальная стратегия: уход из двух, трех и более продуктов. Затейники, ее придумавшие, обнаружились в штате американской фирмы Pond's, изначально промышлявшей препаратами от ангины, ожогов и хромоты. Излечив общественность от этих прозаичных (не бьюти-) недугов, находчивые предприниматели захотели, чтобы люди продолжили приходить по известным адресам — но уже за уходом для лица. По отдельности неказистые средства Pond's мало кому приглянулись. А вот под миф о том, что для цветущего вида обязательно нужно использовать два (и только два!) крема, разлетелся на ура. Так и живем: вместо «один на всё про всё» — теперь дневной, ночной, для глаз, для шеи и еще вот этот, пожалуйста, для носогубных складок.
Скажете, скупой платит дважды? Зато расторопные бренды, засветившиеся в кино, тратятся лишь раз. Так, гениальные примеры product placement (козырный приемчик, когда одежду, продукты, технику и, разумеется, косметику «правильной» марки ненароком светят в кадре) — это и средства NARS в сериале «Секс в большом городе», предъявленные сценаристами на правах любимой косметики Кэрри Брэдшоу, и Chanel, над которой чахла Блэр Уолдорф в «Сплетнице». Добавьте к этому помаду Estée Lauder, которой Одри Хепбёрн красила губы в «Завтраке у Тиффани», духи Clinique Happy, которыми щедро орошалась Риз Уизерспун на съемках «Блондинки в законе», и еще раз убедитесь, что съемочный павильон — идеальная площадка для маркетинговых махинаций.
Разумеется, светилам бьюти-маркетинга частенько помогают и звезды шоу-бизнеса. Самая лихая тема — рассказ небожителя о «любимых» средствах в своем инстаграм-аккаунте: когда за гонорар, а когда — чего не бывает — и по доброте душевной. Ксения Собчак по-прежнему не забывает учить жизни подписчиков в рубрике #косметичкаСобчак, Виктория Лопырева и Вера Брежнева по многочисленным просьбам трудящихся выкладывают селфи из салонов красоты, в которые они как бы ненароком нагрянули с независимой инспекционной проверкой, а голливудские дивы вроде Джессики Альбы фотографируются в патчах, не забывая вворачивать в описания к снимкам amazing, fantastic и fabulous. Всем понятно: при грамотном подходе такая «реклама без рекламы» сделает имя и спрос хоть парикмахерской «У Светы» за углом, хоть крему с бодягой от натоптышей. Спасибо умникам, придумавшим buzz-маркетинг (англ. to buzz — «жужжать») — так у них называют аналог нашего сарафанного радио. Главное — пустить слух, а уж молва сделает свое дело.
Случается, что особо деятельные кумиры миллионов заделываются профессиональными блогерами — так сподручнее повелевать умами бьюти-фанатиков. Вот певица Глюкоза, она же светская чаровница Наталья Чистякова-Ионова, в свое время переквалифицировалась — и не жалеет. Или блогер Елена Крыгина со своим YouTube-каналом. Именно благодаря им продажи, например, аппликатора для нанесения тональных средств или красной помады Nouba взлетели до небес.
К блогерам бьюти-марки относятся трепетно, если не сказать с пиететом: включают их в списки топовых мероприятий, возят на производство, поздравляют с праздниками, презентуют запуски прежде, чем простые смертные смогут прикоснуться к прекрасному. Удивительно? Отнюдь. Как правило, при нестыдной статистике просмотров и приличном числе фолловеров они не требуют за поддержку косметики ни копейки — ну максимум отваживаются попросить немного баночек с заветным кремом.
Однако, пожалуй, самая красивая и правдоподобная уловка по отъему денег у впечатлительного женского населения — пометка «антиэйдж».
И пусть количество нулей на ценнике очередной новомодной бьюти-новинки продиктовано не столько ее сверхспособностями и частицами золота-бриллиантов в составе, сколько зарплатой маркетологов и дорогущей рекламной кампанией с участием голливудских хедлайнеров. «Волшебство в баночке» — бесценно. Дайте две.
